Web Marketing 
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Pianificare efficacemente una campagna vuol dire progettare un'operazione pubblicitaria in modo da ottimizzare le risorse disponibili (budget) per ottenere il miglior risultato possibile. Nel nostro caso: per comunicare il nostro messaggio a quante più persone possibile nell'ambito di quelle potenzialmente interessate, attraverso gli strumenti dell'online advertising.
È doveroso puntualizzare che l'affermazione precedente che non includeva affatto la formula: "per portare il maggior numero di visitatori sul nostro sito web"! Dunque non sempre i visitatori saranno determinanti perché la nostra strategia di comunicazione sul web abbia successo: impareremo, pertanto, a distinguere di volta in volta ciò che può essere interessante a fini strategici e ciò che, invece, è assolutamente secondario anche quando può essere considerato "oggettivamente" un successo. Ritornando alla pianificazione, è necessario prendere in esame diversi aspetti dell'azione pubblicitaria: dai contenuti agli obiettivi, dal target ai media da utilizzare, dal budget alla scelta degli strumenti più efficaci.
Idee chiare: obiettivi e contenuti
Una buona pianificazione è sicuramente uno dei più importanti elementi che contribuiscono al successo di una campagna pubblicitaria online. Avere le idee chiare sin dall'inizio è un buon presupposto per poter stabilire da subito in quale direzione andrà la nostra azione di marketing e per utilizzare di conseguenza gli strumenti più appropriati.
La prima considerazione da fare riguarda gli obiettivi della campagna. Normalmente, come nell'advertising tradizionale, e il web non fa eccezione, è possibile distinguere almeno due tipologie di campagne a livello di obiettivi.
- Campagna di comunicazione sul marchio
- Campagna di comunicazione sul prodotto
Prima di vedere in che modo queste due tipologie possono essere traslate nel nostro discorso sull'Internet advertising, cerchiamo di comprendere quali sono i tratti distintivi che le caratterizzano.
A tal proposito cercheremo di fare un esempio per rendere più immediatamente comprensibili i concetti che illustreremo via via. Prendiamo in considerazione una ipotetica azienda, appena avviata, che produce orologi e ha intenzione di entrare prepotentemente sul mercato nel segmento sport e tempo libero. La nostra azienda non ha ancora un marchio affermato (brand) ma ha già costruito un proprio sito web con dettagliate descrizioni dei suoi prodotti e quant'altro, pensando bene che ormai Internet debba costituire parte integrante della strategia di comunicazione aziendale. Vediamo a questo punto, appoggiandoci al nostro esempio guida, quali potrebbero essere gli obiettivi possibili di una campagna di comunicazione in base alle due tipologie sopra accennate.
Una campagna di comunicazione sul marchio serve a far conoscere ai propri clienti potenziali l'esistenza dell'azienda e a collegare quest'ultima al settore di mercato nel quale ha intenzione di operare. Nel nostro caso una campagna di questo tipo servirà ad aumentare la visibilità della nostra azienda che chiameremo d'ora in poi, con un nome di fantasia, TIME WATCH, nell'ambito degli orologi per lo sport e il tempo libero, creando quella che in gergo pubblicitario si chiama brand awareness. In sostanza una campagna di questo tipo dovrebbe creare negli utenti che riesce a raggiungere una "consapevolezza del marchio" che permetta a ciascuno di associare quella marca ad una determinata tipologia di prodotti o servizi. Sul web è possibile pianificare una campagna con queste caratteristiche, che abbia l'obiettivo di incrementare la visibilità di un sito web, creando una sensazione di fiducia nei consumatori, per preparare la strada ad eventuali operazioni commerciali anche online (e-commerce).
La campagna di comunicazione sul prodotto è generalmente successiva in termini logici e cronologici rispetto a quella appena analizzata: non è detto, tuttavia, che la nostra TIME WATCH non possa, per esigenze aziendali, uscire con una campagna su un determinato prodotto prima ancora di aver creato brand awareness con una precedente campagna sul marchio.
In ogni caso una campagna sul prodotto può raggiungere obiettivi diversi. Può servire a:
- Comunicare caratteristiche peculiari di un prodotto per farlo emergere nel suo settore di mercato
- Aumentare le vendite di un singolo prodotto o di una classe di prodotti simili
- Fidelizzare i clienti confidando nella bontà di un prodotto specifico
In termini di Internet advertising questi obiettivi sono anche più facilmente raggiungibili. Ad esempio, contando sulle informazioni che si possono mettere a disposizione degli utenti su un sito web (il quale è il più delle volte destinatario dei ritorni più immediati di una campagna online) la nostra TIME WATCH potrebbe utilizzare una campagna sul prodotto per mostrare ai suoi potenziali clienti la caratteristica più eclatante di un suo prodotto, demandando poi al proprio sito web l'illustrazione delle altre caratteristiche, e ottenere eventualmente effetti positivi anche sugli altri prodotti offerti. Un'ultima considerazione merita l'obiettivo di aumentare le vendite: non è detto che una campagna studiata a questo proposito debba necessariamente essere supportata da un sito web attrezzato per l'e-commerce. A volte è sufficiente creare "intentention to buy" per condizionare il consumatore in seguito nella fase d'acquisto, che può avvenire anche in un posto lontano dal web, come un negozio tradizionale.
Alla luce di tutte queste considerazioni è chiaro che determinare i contenuti di una campagna di comunicazione, sia essa destinata al prodotto o al marchio, è in larga misura dipendente dagli obiettivi che intendiamo raggiungere. D'altra parte vi è un'altra componente importantissima che dobbiamo contemplare quando stabiliamo il contenuto dell'azione pubblicitaria online: il messaggio. Ci soffermeremo più avanti sui dettagli che caratterizzano questo elemento. Tuttavia, in fase di pianificazione basterà semplicemente individuare una frase molto sintetica che possa essere poi sviluppata in sede creativa. Nel nostro esempio questa potrebbe essere: "La nostra azienda produce orologi sportivi ad alto contenuto tecnologico".